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种草电商“二次崛起”,行业巨头纷纷涌入

2022-06-13 07:15:52    来源:互联网    浏览次数:    字号:TT

  近日,有抖音用户发现,抖音测试新的电商应用功能,短视频“点赞”按钮改为“种草”。同样,近期有业内人士向记者透露,腾讯在测试一个全新的种草项目“企鹅惠买”,该产品集“本地、种草、社群”等属性于一身。两大互联网巨头相继入局“种草电商”,引发大众关注。有业内分析认为,“种草电商”在近期再次“翻红”,与消费需求变化有关,而互联网巨头的“跨界”入局,或让行业竞争更加激烈。

  腾讯、抖音测试“种草”应用

  记者翻查资料看到,“种草”一词多年前出现在美妆论坛与社区,在移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台,泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样的事物”的过程。此前网经社电商研究中心发表相关报告指出,“种草经济”是“网红经济”的进一步延伸,可以更深入地挖掘消费潜力。

  近期,有用户发现腾讯正在测试新的种草项目,名为“企鹅惠买”。据“企鹅惠买”公众号信息,该项目最早在去年9月以“区域BOSS”名称运营,今年5月更名为“企鹅惠买”,目前已开通京津冀、东北三省、广东、浙江、上海等14个地区分组,不同地区的用户只能进入所在地区的购物群,平台方人员会在群内进行精细化的运营,比如每日分享折扣商品等。用户不能直接在小程序内下单,而是需要点击商品图片,跳转至“腾讯惠聚”以及第三方平台的小程序内进行购物。购买完成后,订单和物流信息可在“企鹅惠买”小程序内查看。

  部分抖音用户则在近期看到“图文种草”功能。从网友在社交平台发布的截图可见,抖音将短视频的“点赞”按钮,更换为“种草”按钮,并且在短视频中加入完善“笔记”和添加“宝贝”的功能。用户对这两项功能分别完善和填写后,平台可在用户刷短视频的过程中,更加精准地向用户推送其喜爱的“种草”或商品视频、图文内容。此外,抖音还测试了“图文种草”内容可悬挂商品链接的功能,帮助创作者或商家更好地带货。

  需求爆发,巨头涌入“千亿赛道”

  除了腾讯和抖音,多家活跃的互联网企业也在早前布局“种草电商”。如阿里的种草电商App态棒和美食种草App吃货笔记,在发展到一定阶段后,近期相继加入电商属性,将原本的种草社区,打造成种草电商平台。2019年,京东发布购物圈“超级合伙人”计划,投入千万现金,加上亿级曝光,孵化出一批购物圈“种草达人”。加上原本已在种草电商领域深耕的小红书、得物等平台,种草电商呈现遍地发展趋势。

  记者从电商从业者方面了解到,种草经济几年前已经形成,但种草电商在近期“二次崛起”,则与大环境变化有关。百联咨询创始人庄帅早前接受记者采访时表示,种草有利于提升现有平台用户黏性和转化率,可以有效地增加平台内容、降低用户唤醒成本和转化成本,避免用户流失带来的收益损失。

  艾媒咨询近期发布的《2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告》提到,目前种草经济已达千亿元规模。艾媒咨询分析师指出,网红经济产业逐步趋于完善,各环节角色定位及功能逐渐清晰,而其中又以MCN机构为核心,在为众多网红提供更多流量和曝光机会的同时,为广告主带来了更高效的投放方式。“种草经济”作为“网红经济”的进一步延伸,已成为一种非常成熟的现象。

  网经社电子商务研究中心特约研究员李旻曾表示,“种草经济”的崛起与消费者和经营模式的变化有关。当前,消费者已从被动的接受者,变成主动的参与者。消费者更加希望自己能够参与甚至主导自己的购物体验,而不是单纯通过电商平台被动参与。随着种草经济的发展,内容和电商模式将会结合得更加紧密,日常消费和网络社交也将随伴随行。种草经济的影响除了将内容电商结合更加紧密外,还可以帮助消费者“亲测有效”。

  业内观点:内容创作是核心竞争力

  网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青指出,互联网大厂在用户的争夺上从未停止过。随着用户增量见顶,腾讯、阿里、京东、抖音、快手等在用户方面,要更多聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及ARPU值(每用户平均收入)增长。那么通过“种草”可以增加其用户的黏性,从而进一步转化,同时也为现有用户提供增值服务。记者采访多名通过种草电商下单的用户,当中大部分人表示会因为内容创作者的优质内容分享而下单。

  有从业者表示,各家平台在种草赛道上的核心竞争是内容创作,而内容背后的创作者更是重中之重。目前,吸引创作者去创造优质内容的动力仍然是资金,这自然少不了烧钱补贴。记者梳理资料发现,各平台对于种草的补贴通常都在亿元级以上,例如淘宝设立的“有光计划”,就投入10亿元的奖励基金,用于扶持创作者。得物早前发布“潮流注册计划”,投入3.2亿元现金和价值200亿元的流量扶持提供给潮流内容创作者。

  扶持优质内容创作者的同时,平台还积极制定良好规则,防止不良风气在种草电商蔓延。艾媒咨询相关报告指出,雇佣专业写手和网络水军虚构“种草笔记”“网红测评”等现象时有发生,形成一条灰色产业链。原本用来分享好物的“种草笔记”,变成了对消费者的诱导甚至是误导。为杜绝这些情况出现,小红书近期也有了新动作,推出《社区商业公约》抑制“野蛮生长”下的种草,避免劣币驱逐良币。通过反对虚假种草、鼓励商家在平台内交易,为种草电商正面发展铺路。

  鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为,包括腾讯、阿里、字节跳动等互联网巨头近年都在做种草电商,但是还没有出现成熟、稳定的模式。“大家都在探索阶段,但平台们都知道仅靠烧钱不能做起来,让真正优质的内容进驻才能获得核心竞争力。”

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