苹果公司8月26日正式向媒体发出邀请函，定于当地时间9月9日上午10时（北京时间9月10日凌晨1时）在加州库比蒂诺总部Apple Park乔布斯剧院举行秋季新品发布会。邀请函主题为“Surprise and shine”，苹果中国官方译为 “亮新篇，来耀眼” 。
首款折叠屏iPhone预计将成为本次发布会的绝对主角。据多方消息，该设备采用书本式左右折叠设计，折叠状态下外屏约5.5英寸，展开后内屏约7.6英寸，展开后接近iPad mini的使用体验。这将是自2017年iPhone X发布以来，苹果首次推出全新外形设计的手机。分析师指出，高端折叠设备有望成为推动苹果平均售价和利润率增长的重要因素。
三款新机均搭载2纳米A20 Pro芯片。除折叠屏iPhone外，苹果还将更新iPhone 18 Pro和iPhone 18 Pro Max，配备更快的芯片、更长电池续航，并对摄像头作出重大升级，其中较大机型将搭载机械式光圈。书生家电网获悉，标准版iPhone 18和第二代iPhone Air将不会在此次发布会亮相，而是推迟至明年春季发布。
此次发布会也是新任首席执行官约翰·特努斯（John Ternus）的首场重大产品发布会。现任CEO蒂姆·库克将于9月1日正式卸任，转任公司执行董事长。特努斯此前长期负责苹果硬件工程，是推动折叠屏iPhone项目的核心人物，其接任时间点特意配合了该产品的推出。
苹果此次进入折叠屏市场，将直接挑战三星电子的主导地位。研究机构IDC预计，到2027年苹果折叠屏iPhone出货量将超过1700万部。IDC预测今年全球折叠屏手机出货量将增长12.6%，而全球智能手机出货量预计将创纪录下降16.7%。
存储芯片短缺带来的成本压力可能推动新品价格上涨。苹果此前已上调Mac和iPad产品线价格，分析师预计iPhone 18 Pro系列起售价约2000美元（约合人民币1.45万元），折叠屏手机价格将更高。截至8月26日美股收盘，苹果收涨1.15%，报313.45美元。
