今年，国内电商行业的价格战陡然升温。从“6·18”、“8·15”价格战，再到“双11”、“双12”电商大战，各家电商的获利均受到不同程度的挤压，并直接导致流量和交易量向上游集中。而11.11天猫的网购大促则变相掀起了史上最大的价格战，品牌与品牌之间的价格战、平台与平台之间的价格战。一个天猫191亿巨大数字背后也掩藏了无数平台、品牌沉重的血泪史。
太多的历史经验已经证明，每一次产业升级之前都会有一轮大的厮杀，没有战争就没有产业升级。原先传统零售业毛利率已经低到了极限水平，即便能和厂商拿到2到3个返点，却是站在人口红利的基础上。而随着用人成本越来越高，传统零售的运营压力与日俱增。对于少数提前做大做强的企业，可以有机会去吃已有的市场，就像所有中国零售价格战趋势，通过打价格战形成大的市场后，再在这个基础上去寻找新的流通的附加值。该报告同时显示，天猫、京东商城、当当稳居非3C(图书、服装、母婴、日用百货)电商行业前三位。相比天猫、京东两个南北行业巨头，当当网的脱颖而出出乎不少消费者的意料。
O2O成为线上线下融合趋势
“线上线下相互引流，线上拓宽了产品的展示空间，线下则提供了产品的体验和服务。”九牧厨卫电商总监徐长远表示，对于传统企业而言，要想发展电子商务，必须处理好和线下经销商的关系，O2O（Online To Of-fline,即线上与线下融合）模式是一条必须要走的路。“从欧美等国电子商务的发展来看，未来的趋势必然是线上线下的融合，你中有我、我中有你；与此同时，线上与线下价格也会日益趋同。”
“O2O与传统电商B2C、C2C的最大区别在于：B2C、C2C是把你购买的商品塞到箱子里通过物流公司送到你手中；而O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务。这对于未来那些越来越注重客户体验的电商企业来说，O2O成为必然要发展的模式之一。”徐长远告诉记者。其实，就传统鞋服企业而言，“O2O”模式更大意义在于线上与线下商业特点的相互融合与相互学习。泉州时尚休闲男装品牌格男仕成为这种模式的成功典范：在过去的“双十一”当中，它以超过1000万元的业绩成为淘品牌（在淘宝网诞生、成长起来的电商品牌）男装销量第一。
2012年可以算是当当的开放年。除了大力引进国美电器、酒仙网、奥特莱斯、东森、迪信通、淘鞋网等垂直电商以及大量品牌商，当当还积极“走出去”——“从了天猫”、入驻QQ网购等商业地盘，进一步从外部引流。当当为何要开放平台，从自营为主的网上超市业态扩展至自营和联营并重的网上购物中心业态？“此举不仅让当当获得了更多的销售渠道，还大大节省了市场营销费用，从而得以在激烈的价格战面前一直保持订单量的持续增长。”杭州市电子商务协会的相关负责人分析。当当网执行董事长俞渝在第三季度财报会议上证实了这种说法，“当当网从天猫和腾讯平台获得了大量客户，但支付的佣金率仅为个位数。”与此形成鲜明对比的是，在今年一轮轮价格战的轮番轰炸下，国内B2C电商市场的集中度持续上升，二三线B2C平台，特别是一些垂直B2C电商的市场空间正进一步遭到挤压。
价格战转型服务战
当价格战成为常态，当各大电商之间一轮又一轮的价格战让电商版图不断改变时，消费者不禁思考——除此之外，电商还有什么妙招？市场嗅觉灵敏的当当网想到了服务，并早早预言电商行业单纯的“价格战”将逐步转变为“服务战”。当当网相关人士透露，除了开放平台，当当网内部也将今年定义为服务年。“公司第三季度重点投入在送货体验，目前已在全国11个城市建设物流中心，整体仓储面积已达到37万平方米。”据悉，除在上述11个城市展开“晚间送”快递服务外，当当网还在全国250个城市推行次日送快递服务，在全国21个城市展开当日下单当日送达服务。
“电子商务的本质是商业，用通俗的话讲，就是钱变货然后变更多的钱。然而，现在大部分电商卖家都在做一件事情，就是钱变货然后变更少的钱。一件进价26元的T恤，在网络上28元包邮，虽然一下子卖出了几千上万件，却卖得越多亏得越多，违背了商业本质。”在此次峰会上，特步中国副总裁肖利华呼吁，电商企业要从价格战向价值战转型。作为在当当网的销售排名中排第四位的浙江省，当当网还准备在杭州建一个配送中心。今年8月，当当网CEO李国庆来杭州招商在接受本报记者采访时，曾表示当当网争取在明年春节后的4月份在杭州建一个配送中心，第一步会先开一个小规模的日用百货类仓库，然后再根据运营情况建造更多的仓库。“杭州配送中心已在选址中，打算选在距离市中心20公里左右。”这样，明年春天当当网就可以实现杭州以及周边160公里配送“当日达”。
这从马云提的六个字战略即可看出，“金融”“平台”“数据”。通过一个平台为其带来一个巨大的市场，而再在这个大的市场上去做金融业务。但即使这样，对于企业而言，不可否认的是利润的不断变薄，遭遇各方面成本的迅速提高。这必然会带来企业之间的厮杀，死亡、存活和之后的升级。
