走在电商价格战最前列的两家企业——苏宁易购和京东商城近日公布的半年度业绩引起广泛关注。前者未达到销售目标，而后者则“净利润为负”。铺天盖地的广告宣传、直逼底价的强力促销只赚到了表面的风光无限，背后却是“伤人一万自损八千”，电商“赔本赚吆喝”的买卖还能持续吗？
电商“赔本赚吆喝”？
这已经不是两家电商第一次过招，春节和京东商城６月１８日店庆期间，已经爆发了两次大规模价格战。事实上，在６月先后发起促销活动的还有库巴、当当网、一号店等其他电商。亏本赚吆喝图的是啥？“吸引眼球。”一家电商的高管告诉记者，电商如果不制造概念、不打口水战只有死路一条。苏宁易购一位负责人坦言，要想壮大规模，除了价格战没有其他办法。“现在还有个一淘网比价平台，谁卖得便宜上网一比较就一目了然，忽悠不了消费者，逼得大家只能越降越低。”
京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东明确表示，电商越大越安全——规模够大，才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。今年京东要做到６００亿元的规模——这意味着价格战还会愈演愈烈。刘强东说，京东要继续引领价格战。“公司经理层谁负责的产品价格不是最低，就下课走人。”
烧钱能否持续
公开数据显示，２０１１年京东净亏损１３亿元，毛利率仅为５．５％。２００４年上市以来业绩持续增长的苏宁电器，今年上半年净利润下降了近３０％，业绩报告解释称，拖累整体业绩的主要因素就是电子商务的投入。搭建了库巴网和国美网上商城两个电商平台的国美电器，上半年净利润更是出现亏损。除了宏观经济影响之外，还有一个因素也是其加大了电子商务的开发力度。
“烧钱”迫使苏宁控股股东张近东近日将个人所持有的４亿多股苏宁电器限售股追加质押给信托公司。今年６月，张近东为实现苏宁电器的定向增发，已将所持合计６．３０５亿股苏宁电器股份质押于信托公司。７月间，苏宁电器完成了４７亿元的募资，这是其上市以来最大规模的增发。为苏宁的转型，张近东押上了全部身家背水一战。烧钱，京东商城更有过之而无不及。上半年京东销售额同比增长超过１２０％，但净利润仍然为负。当当网董事长李国庆公开称，京东的资金只能维持到８月至１２月，京东是赚一个钱花四个钱。不赚钱，恰恰成了电商最大的卖点。一投资界人士戏言，目前国内许多电商网站的玩法其实就是，“烧投资人的钱，请全国网民的客”。
低价不是电商核心竞争力
复旦大学新闻学院副教授朱春阳认为，电商价格战一直是线上对线下的不理性竞争，并不是由于模式领先或者成本优化较好，仅仅是依靠资本“烧钱”，希望通过价格战消灭对手，占领市场份额，以此作为企业的主要竞争手段是根本行不通的。“完备的物流及售后服务才是电商平台能否突围的关键，自建物流同时提供个性化的服务是电商未来的发展趋势。”上海交通大学媒体与设计学院魏武挥认为。
相对而言，具备物流系统基础的电商企业的优势已经显现。苏宁易购市场管理中心一位负责人表示，电商的“最后一公里”就像是线下的门店实际体验，对于忠诚度培养和品牌价值提升至关重要。而物流体系投入资金大、建设周期长，建设覆盖广，对任何一家企业来说都是很大的考验。但毫无疑问，物流是电商发展中最重要的环节之一。 该负责人介绍，苏宁易购当下参与价格战之所以仍有薄利，主要是因为有传统零售基础的苏宁易购相比于纯电商而言有成本优化优势。其中很重要的一点是，对纯电商而言压力较大的物流成本只占苏宁易购总成本的不到７％。目前，苏宁易购在物流方面已具有规模优势，从三四线城市到一二线城市均有既有网点配送。
“价格战在电商行业快速扩张时期是非常有效的杀手锏，可如果价格战是以长期牺牲行业合理利润乃至大幅亏损为代价，则不是一个良性发展的模式。”古坦科技创始人石安认为，国内电商企业还是应尽快回到综合实力的竞争，尤其是如何提升用户体验以及改善服务水平等方面上来。“电商企业首先要有一个正确的商务模式，并坚定不移地执行，而且还要靠精细化管理、重视顾客体验。”１号店董事长于刚认为，电商企业只有通过创新，打造自己的核心竞争力，才可以长久发展。
