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格力空调百亿补贴能否成功自救?

2019-12-02 10:57:33    来源:互联网    浏览次数:    字号:TT

  谁都没有想到,一向走高质高价路线的格力“双十一”之后继续着自己的补贴行动,而且是100亿。表面上,格力是为了给在“双十一”没能抢到低价的消费者多一次机会,但无论从业绩表现还是市场份额而言,格力都需要采取一些措施了。

格力空调百亿补贴能否成功自救?

  “双十一”未能救急

  “双十一”刚过去不久,格力电器又放大招。公开资料显示,自11月27日起,格力开始“再掀双十一,百亿大让利”的活动,在格力网“董明珠的店”及全国各地授权专卖店内,“俊越”、“T爽”两大系列空调的售卖价格将调至“双十一”活动期间的价格水平,其中变频空调最低1599元,定频空调最低1399元。

  记者打开“董明珠的店”,在“精品推荐”中第一栏便是“百亿补贴专区”,一共八款空调机型,其中最便宜的俊越定频1匹3级能效的补贴后价格为1399元,八款中价格最高的为4999元。在天津某格力授权专卖店,销售人员告诉记者,“要买的话尽快,不知道活动什么时候结束,也不需要任何申请或者以旧换新,直接买就是这个价格。”根据格力电器官方消息,此次活动的确没有具体的截止日期,会一直持续到把百亿补贴耗完。

  一百亿补贴,这个数字是格力在“双十一”期间给出补贴的三倍还多。“双十一”期间,格力就曾推出“让利30亿”的活动,彼时,格力给出的理由是打击抵制伪劣产品。随后,包括美的、海信、海尔等在内的友商们迅速跟进降价,而且提醒消费者购买时要看清生产日期,拒绝库存机器,暗指格力是为了年末清理库存打价格战。

  “双十一”过后一周,格力电器解释称,“对于利润和毛利率的影响都在可控范围内,30亿补贴由公司来承担。”而且,因为30亿元的让利,使总销售额突破100亿元,“但由于时间短,许多消费者都想买而没有买到”,因此才有了这一次100亿元的补贴活动。但实际上,2019年还剩1个月,即使仅和去年一样完成近2000亿的营收,格力都必须着急了。

  行业老大的烦恼

  向来标榜高质高价的格力电器在这个冬天出人意料地挥起价格屠刀,可以看出,行业老大的日子也不好过。中国家电商业协会常务副秘书长张剑锋公开表示,格力再次掀起大降价促销活动,足以说明前期大促未达到格力电器董事长董明珠的预期目标,又可洞见格力库存压力巨大,同时,年度营收增长恐怕承压较大。

  对于库存压力,另一个事实可以佐证。在“董明珠的店”中,八款补贴产品均为三级能效,而根据国家有关新的单元机能效标准以及新的空调能效标准征求意见稿,未来相同等级的空调必须大幅提高能效标准,当前三级能效产品则直接面临被淘汰的风险,因为新的能效标准将于明年5月1日实施。

  至于营收增长方面,数据说话。格力电器今年前三季度营收1550.39亿元,同比增长4.26%;净利润221.17亿元,同比增长4.73%,远低于2018年同期水平。单看第三季度,格力电器营收为577.42亿元,微增0.03%;净利润83.67亿元,同比增长0.66%。增长放缓,显而易见。

  反观对手美的,已经在一步一步赶上。2019年第三季度,美的营收同比增长6.36%;净利润61.29亿元,同比增长23.48%。而且,今年上半年,格力已经在线上市场被美的超越。

  另据奥维云网数据显示,截至2019年10月31日,格力空调今年累计的市场份额为35.56%,同比下滑2.03%;美的空调累计市场份额为28.5%,同比增长3.43%;在今年前三季度,空调前三大巨头中,除了格力空调市场份额下滑,其他两家均有所上升。

  所以,无论是增长速度还是市场份额,格力都显得乏力。这么看来,百亿补贴似乎很有必要,毕竟,从现实情况来考量,格力确实存在降价的动力。

  美的紧追不舍

  空调市场整体不景气,这是不争的事实。据奥维云网的数据,今年1-9月,国内空调市场零售额为1596亿元,同比下跌4%。在出口方面,产业在线数据显示,1-9月企业出货外销量4749万台,同比下滑1.9%。内外形势都是不好。这种情况下,格力也需要通过促销和让利来获得增长,这样才能保住自己的市场份额不被蚕食。家电专家刘步尘对记者表示,“人们曾把2015年空调市场的疲软称为‘寒冬’,现在看,今天才是极寒。”

  去年在接受吴晓波访谈时,董明珠曾说,作为空调行业老大,“如果我出来打价格战,(对手)全死掉了。”但现实逼人。

  在“双十一”格力宣布30亿补贴之后,美的就在官方商城表示:“生死看淡,不服就干!”尽管这是借用了曾经雷军怼华为之言,但也看出美的“迎战”的决心。然后是11月14日,海信空调公告称,补贴在“双十一”空调价格战中受影响的经销商;次日,海信空调再次公告补贴消费者,“2019年11月11日(含)前购买任何品牌空调产品的消费者,在2019年11月15日至20日凭购买凭证到海信空调任一销售专柜,换购海信“舒适家”新风空调,可以享受直补1000元-3000元不等,并可获得0元安装服务和十年包修VIP金卡。”而新风空调是海信今年才推出的新品。

  截至目前,其他品牌还没有公开宣称降价或者补贴促销,但在线下实体店中,很多品牌的价格都延续“双十一”期间的促销价格,并没有恢复原价。

  刘步尘认为,空调价格大战会再度爆发。尽管“目前整个空调市场极度疲软,可以说就没有购机需求可以释放,空调企业普遍担心即使大降价也不能有效刺激市场”,尽管对任何一个行业而言,价格战都不是长久之计,但是在行业寒冬到来时,好好活下去才是硬道理。

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